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刘志峰:加强品牌建设,提升住房品质
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导读
论坛的主题报告上,原住建部副部长、中国房地产业协会会长刘志峰作《加强品牌建设,提升住房品质》的主题报告。他在报告中提出健康住宅的号召。提出人民群众对住宅需求,从有房住、到住得好、再到住得绿色和住得健康,三部曲。这既是我国住宅和建筑发展的方向和道路,也是人民群众生活日益不断改善提高及健康长寿的迫切需求,是否也是标准化工作的方向和任务责任呢?


 
刘志峰   原住建部副部长、中国房地产业协会会长
 
各位来宾和各位朋友们:大家上午好!
        很高兴参加第三届中国ca88亚洲成高峰论坛。本届论坛的主题是“标准引领质量提升,品牌铸就美好生活”。主办方把标准、品牌、质量放在高质量发展的要求下讨论,对工程建设、房地产两大领域深入贯彻党的十九大精神,落实10月31号中央政治局会议对当前经济形势的分析和工作部署,以新发展理念推进高质量发展,具有积极的意义。
        标准引领、质量提升、品牌带动是建设现代化经济体系的重要支撑。党的十八大以来,习总书记对这三方面都有重要的论述。
        2014年3月,总书记在河南兰考考察时指出:“标准决定质量,有什么样的标准就有什么样的质量,只有高标准才有高质量。”2013年12月,总书记在中央农村工作会议上指出:“一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来,就可以成为质量的象征、安全的象征,老百姓就会放心购买和消费。”党的十九大报告里,总书记更指出:“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”,并且提出了要“质量强国”。
        习总书记的这些重要论述既有针对宏观经济发展质量的,也有针对工程质量、产品质量、服务质量具体方面的,为各行各业推进高质量发展指明了方向。
        就工程建设和房地产而言,两大领域在标准、品牌、质量方面同样具有相互依存、共同推进的关系,有了工程建设的高标准,才有房地产的高质量,而房地产的高质量又是形成住房品牌和信誉的基础,离开标准、质量,品牌无从谈起,三者缺一不可。
        标准怎么抓,今天来了很多专家,我就不多讲了。我主要从“为什么要加强品牌建设”,“怎么创建品牌”谈两方面看法:
 
        一、为什么要加强品牌建设
        首先,品牌是形象。大家都知道“德国制造”是目前全球高质量的标杆,但不一定有人知道,“德国制造”曾经是劣质品的代名词,1887年英国《商标法》规定,所有进入英国的德国产品必须注明“德国制造”,以此将劣质的德国产品与优质的英国产品进行区分;日本丰田汽车也是经历了反复的“召回制度”,形成了现有的国际汽车品牌;国内这样的例子也不是没有,当年海尔的张瑞敏用大锤砸了不合格的冰箱,最后铸就了“海尔”这个全球家电品牌。可见创建品牌是一个非常艰难的过程,大部分品牌都是摔倒后爬起来,再经过坚韧不拔的努力才树立起高品质的形象。但一旦有了品牌,就是市场通行证。
        其次,品牌是认同。我举两个例子:第一个是恒大的“无理由退房”。2015年,恒大在全国提出“无理由退房”,当时有人认为,这样的承诺肯定坚持不下去,甚至认为企业是在炒作,但三年过去了,恒大不仅没有出现大批量的消费者退房,还从2016年的销售额1315亿元增至2017年的5010亿元,今年前三季度销售额超过4000亿元,退房率不到1%。如果没有品质、品牌做保障,企业哪来的底气?从恒大这三年“无理由退房”的开展情况看,恒大敢做这样的承诺,是源于对住宅品质的自信,从工程质量、材料采购、室内装修、配套设施、园林景观、物业服务等各个环节严格把控,制定了一个高要求的交楼标准,使“精品地产”成为了企业的发展宗旨,成为了让消费者放心的品牌。只要开发企业严把质量关,做出高品质的产品,就不怕消费者退房。当然,“无理由退房”这项对消费者的承诺还要根据当前的情况进一步细化,让老百姓更加放心地购买品牌产品。
        第二个是浙江蓝城的“小镇品牌”。这个例子我举过多次,蓝城开发的“桃李春风”小镇,原来是一个滞销的楼盘,蓝城接手后,重新规划设计,把原来500平方米左右的大别墅,改为83平方米的中式小别墅,增加了餐饮购物、休闲娱乐、学问体育、健康医疗、交通等配套服务,让一个滞销产品变成了畅销产品。如果比规模、比速度,蓝城肯定比不过一些大企业,但就是依靠特色小镇方面的原创技术和独有的品质,得到了消费者的认可。相反,那些没有品牌没有核心技术的企业只能被蓝城这样的品牌企业贴牌生产。虽然引入品牌产品不用自己研发,人员也不用自己培训,产品上市也不用太多的操心。但没有自主品牌,企业的附加值、增加值可能就没了。
        第三,品牌是效益。党的十九大把“质量第一、效益优先”放在同等位置提出,表明质量不是孤立的,而是与规模、结构、速度、效益等密切相关。过去由于种种原因,房地产偏重速度规模,忽略了质量效益,特别是在房地产成本提高、抗风险能力下降的今天,质量效益就显得犹为重要。一些企业都在做“过冬”的准备,相比之下,品牌房企的“御寒”能力要强得多。今年一季度,上市品牌房企实现利润344亿元,占房地产500强企业利润的32%,在经济效益、发展质量上都更有优势。
还有就是品牌的溢价能力,一双普通的国产旅游鞋卖120元左右,但贴上“耐克”品牌,售价可达600-700元。房地产业也如此,品牌知名度越高,产品溢价率就越高。品牌房企在一线城市的溢价率为18%,二线城市为15%,在一些中小城市的溢价率与普通房企相比,要高25%以上。今年房企在一些中小城市之所以取得较好业绩,与一些大型品牌企业较高的溢价率有关。
        但也要看到,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。对房地产来说不仅仅是对物质学问生活提出了更高要求,在身心健康、精神享受、人居环境、住房公平等方面也提出了更高要求。为了满足群众从“有房住”向“住好房”、“住的绿色”、“住得健康”的需求转变,必须创建更好的品牌。这就是我下面要讲的问题:
 
        二、怎么创建品牌
        第一,品牌源于产品。为消费者提供优质、性价比高的产品,是对品牌企业的最基本要求。针对房地产生产方式粗放、建筑使用寿命短、资源能源浪费严重,群众对居住绿色、健康、智能、安全更加关注的情况,中国房地产业协会加快了“百年住宅”的试点,制定了“百年住宅”标准,已经有十几个项目、约一百多万平方米住房按“百年住宅”标准建设。这些项目结构体和填充体分离,室内空间可变,主体结构使用年限确保百年以上,绿色建筑评价级别达到3星,住宅性能认定达到3A,采用的材料、部品都符合绿色健康的要求,实现“建筑长寿化、建设产业化、品质优良化、绿色低碳化”,是美好居住生活的体现。品牌源于产品还有一个口碑问题,现在一提到绿色住宅,很多购房者就会想起朗诗绿色集团;一提到节能住宅,就会想起当代置业;一提到园林景观,就会想起星河湾。这些都是高质量产品的代名词。
        第二,品牌重在创新。进入新时代,群众对美好生活的需求也是多层次、多样化、个性化的,老的问题解决了,又会出现新的问题;新的愿望和新的诉求实现了,又会出现新的期待。这种渐进式的发展,需要大家不断进步。但怎么进步?要依靠创新。20年前,四川一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵,服务人员上门维修发现,这位农民把洗衣机用来“洗红薯”,泥土大,造成了堵塞。张瑞敏听说后不仅派人修好了洗衣机,还很快拍板开发出了一款装有超大号出水管的洗衣机,既能洗衣服又能“洗红薯”。
        但也有一些国际品牌因为跟不上时代被淘汰。柯达原来是全球最好的摄影胶片品牌,由于忽视了消费者的体验。没能及时转向数码摄影,不仅被佳能、富士、SAMSUNG等后来居上者赶超,还走上了破产的边缘。柯达的没落,表明百年老店也必须不断创新。
        在房地产行业,谁敢于创新谁就抢得市场先机,并在某个方面成为领先者。如远洋控股集团按照美国WELL健康建筑标准,从空气、水、营养、光、健身、舒适、精神等七个方面,对健康住宅项目的设计建设、运营维护进行创新,既注重舒适、安全、健康、环境和好的空气质量、安全的饮用水,也注重周边学校、医院、学问娱乐、体育健身等配套服务。他们建造的健康住宅与同类产品相比更受欢迎。今年年初,我到山东菏泽丹阳房地产开发有限企业开发的东方夏威夷小区实地调研并与20位业主座谈,给我留下深刻的印象。这家企业的董事长兼总工程师张学锋花了三年多时间攻关,他创建的健康住宅体现了以下特点:
        一是PM2.5不论室外多高,室内接近0;二是负氧离子含量高,达到1000-3000个/立方厘米;三是室内空气相对湿度50%,空气湿度适宜;四是二氧化碳浓度远低于国家标准;五是矿泉水直通厨房,保证了饮用水安全,水质达到天然矿泉水国家标准;六是房子能“治病”。由于室内氧气充足,加上有好水、好空气,对患有气管炎、哮喘、肺气肿、过敏性鼻炎等呼吸系统疾病的人,有明显的作用。重得变轻了,轻得变好了,而且还能提高睡眠质量,被住户称之为“会治病能健身”的房子。小区2栋住宅楼和1栋办公楼,是山东省第一个拿到“绿色SAMSUNG建筑”运行标识的项目。
        我过去曾讲过,如果一个企业的负责人经常跑银行,说明企业资金紧张;如果一个企业的负责人经常跑司法机构,说明企业法律纠纷多;如果这个企业的负责人经常跑先进企业,说明这个企业不满足现状,希翼提高自己。虽然这种现象不能完全反映企业家的能力,但企业家的改革创新,决定了企业的前途命运。
        第三,品牌重在管理。当前房地产市场变化快、产品升级快、上下游协作要求高。一个企业要想生产出高品质的产品,就要了解市场,对自己所在区域、所在城市、所要做的项目进行准确的分析。如浙江祥生地产,当一二线城市高潮迭起时,他们来到了三四线城市;当三四线城市出现产品过剩时,他们又回到了自己身边。今年他们的项目70%集中在浙江,85%集中在长三角。祥生地产之所以能快定案、快定位、快销售、快回笼资金,很大程度上依靠了“五个前置”的管理办法,即:团队、设计、合约、营销、金融前置,不打无准备之仗。如果企业在困难面前不做好充分准备,不但你快不起来,还会因为你进入的城市错了,产品错了,而一着不慎,满盘皆输。
        再比如BIM技术也有科学管理的问题。要将建设、设计、施工、监理、运营、后期管理,汇聚在同一个平台上,实现项目的可视化、精细化管理,提高效率效能,改变当前BIM技术各行其是的做法。我在石油化工企业工作了二十多年,我的体会是:不怕任务重,就怕没标准;不怕标准高,就怕没考核;不怕考核严,就怕考核以后奖惩不分明。
        第四,品牌重在服务。中房协、上海易居研究院中国房地产测评中心每年都搞一次品牌价值测评,我发现中海已经连续8年是品牌价值企业的“第一”,现在中海品牌价值达到586亿元。这是怎么做到的?一方面靠项目高质量的开发,另一方面靠企业长期形成的物业服务。中海物业是我国第一家获得ISO9002国际质量体系认证、ISO14001国际环境管理体系认证的物业服务企业,他们既坚守“物有所依、业有所托”的服务承诺,为客户提供专业化、定制化的服务,也利用社区资产经营、客户资产运营、生活服务运营三方面为客户提供增值服务,中海被客户称为“中国第一大管家”说明,品牌重在产品的品质,品牌也重在优质的服务。
        第五,品牌重在学问。品牌企业要通过企业学问和企业家的人格魅力反映核心价值,培养独特的学问和企业气质。像全聚德、同仁堂、稻香村等,都具有深厚的学问底蕴而被老百姓认可。品牌学问不仅是消费者日常生活中难以割舍的一部分,也是人们从童年起就保留的经久不衰的记忆。不管社会、市场怎么变,都会伴随消费者的一生,并形成忠诚度、认可度。
        第六,品牌重在宣传和传播。宣传对品牌的创立和维护至关重要。现在大家都知道宣传的重要性,既在国内宣传也在海外加强传播。如中国高铁作为“中国制造”的名片,在“一带一路”倡议和海外发展战略中体现了强大的优势。我认为,房地产的品牌宣传和传播要在以下三方面加强:一、给消费者带去房地产业提升产品质量、履行服务承诺的信任;二、给政府带去房地产业提升城市生活品质、推动经济高质量发展的价值;三、给公众带去房地产业诚实守信、承担社会责任的行动。
我就讲这些,谨供大家参考。谢谢大家!
 
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